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“金龍魚”（石家莊）整合營銷的魅力
作者：佚名 時間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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序：早就聽說過舒爾茨的IMC（整合營銷傳播）策略。IMC的主題思想是強(qiáng)調(diào)在與消費者溝通的基礎(chǔ)上，通過協(xié)調(diào)和運用廣告、公關(guān)、促銷等各種手段發(fā)揮出最佳的傳播效果。去年剛走出校門，石家莊就上演了一出精彩絕倫的廣告大片。主角金龍魚以新聞策劃為圓心，以廣告、促銷等傳播手段為圓周，打響了一場聲勢浩大的食用油大戰(zhàn)。筆者有幸目睹全過程，第一次領(lǐng)略到整合營銷的魅力。
一、背景
嘉里糧油集團(tuán)旗下有金龍魚、元寶和胡姬花三大食用油品牌，其中又以金龍魚為主打品牌。長期以來的廣告宣傳和市場推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽(yù)度的品牌形象，市場份額逐漸擴(kuò)大。雖然有對手魯花、福臨門等的競爭，但遠(yuǎn)不足以構(gòu)成對金龍魚的威脅。金龍魚食用調(diào)和油在市場占主導(dǎo)地位，成為行業(yè)的龍頭。
據(jù)調(diào)查，石家莊大部分的飯店、街邊攤點，包括40%的居民家庭以散裝油消費為主。這種消費習(xí)慣，無疑與金龍魚包裝油的銷售相背弛。在這種情況下，金龍魚擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就要在鞏固既有市場的同時，搶奪其他品牌市場；并且更為主要的是，竭力改變?nèi)藗儗ι⒀b油的消費習(xí)慣，突出宣傳包裝油的衛(wèi)生與健康，從而徹底使消費者建立對金龍魚的忠誠度。
二、新聞策劃
食用油是百姓的日常生活消費品，其本身質(zhì)量與人們的健康密不可分。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動”，為確保廣大消費者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”，揭露查處偽劣散裝食用油的具有新聞背景的系列活動。
實施這一策劃活動，金龍魚就要與公眾信任度高的媒體和權(quán)威性的政府部門共同合作。經(jīng)過緊密聯(lián)系和適時溝通，《燕趙晚報》與石家莊市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、工商局、公安局、衛(wèi)生局等部門和金龍魚達(dá)成共識，為維護(hù)消費者的權(quán)益，決定聯(lián)合參加行動。
1．2000年8月14日—8月22日，《燕趙晚報》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報道：《你信嗎？炸油條用的是泔水油！》、《泔水油是這樣煉成的》、《黑煉油點的油有多“黑”！》、《石市拉網(wǎng)查處泔水油》、《市民聲討泔水油》、《散裝油質(zhì)量差》等。
此舉造成輿論攻勢，一時間引起了社會的強(qiáng)烈反響，許多市民垂詢、關(guān)注，弄清真相后表示了極大的憤慨，并向報社提供新聞線索。與此同時，廣大市民紛紛就此發(fā)表評論，表示支持晚報，并希望追蹤報道對不法商販的懲處。
2．8月19日—8月25日，《燕趙晚報》繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報道和評論文章：《這個“秘”揭的好》、《劣質(zhì)油遭創(chuàng)，包裝油受寵》、《省會封殺泔水油》等�！妒仪f日報》、《生活早報》、《聲屏之友》就泔水油事件分別刊登新聞《“泔水油”黑煉點被搗毀》、《“黑油”大揭秘》、《觸目驚心“食用油”》等。相關(guān)報道稱，市民走出購買散裝油的消費誤區(qū)，將是防止食用泔水油的萬全之策。與此同時，石家莊電視臺、河北電視臺通過新聞和專題片的方式，對偽劣食用油予以追蹤報道，增溫宣傳攻勢。
媒體的系列宣傳報道，給省會居民帶來很大震動，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。同時，街邊零散飲食攤的就餐者顯著減少；各大商場、超市以金龍魚為主的包裝油出現(xiàn)旺銷局面。
3．報紙對泔水油事件的披露引起了石家莊市委、市政府的高度重視。為此，金龍魚積極與政府接洽，表達(dá)了為市民提供質(zhì)優(yōu)價廉食用油的意愿。
8月25日，石家莊市政府召開新聞發(fā)布會，為徹底堵塞假冒偽劣油進(jìn)入市場，決定結(jié)合百姓百事放心滿意活動，率先啟動“放心食用油工程”。經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報》、《燕趙都市報》、《石家莊日報》、《生活早報》、《河北日報》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報道。
至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號，由此獲得媒體的廣泛關(guān)注。這種免費的媒體新聞，使金龍魚獲取了消費者極高的信任度。在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷量隨之劇增。顧客購買食用油首選金龍魚等品牌。
三、廣告活動
配合新聞報道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時將廣告、促銷和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。
1．8月25日起，相繼在《燕趙晚報》、《石家莊日報》刊發(fā)通欄廣告，均使用“石家莊市放心食用油工程推薦品牌”的醒目標(biāo)志。文案有“石家莊‘放心油工程’正式啟動”、“選油，請認(rèn)準(zhǔn)放心油推薦品牌”等，著重體現(xiàn)金龍魚系列食用油被政府推薦使用。
2．公交車身廣告在市區(qū)流動作戰(zhàn)，以“溫暖親情，金龍魚的大家庭”，“選油，請認(rèn)準(zhǔn)放心油推薦品牌”等廣告語，重點傳播出金龍魚是放心油，放心油就是金龍魚的概念。公交廣告每天運轉(zhuǎn)在市區(qū)，給人以鮮明的視覺沖擊力，成為一道流動的靚麗風(fēng)景，引人注目。
四、終端促銷
終端促銷是加強(qiáng)現(xiàn)場銷售的強(qiáng)心劑。金龍魚配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢對終端進(jìn)行全面包裝。通過直接與消費者接觸和溝通，建立雙方的彼此信賴關(guān)系，從而對整個市場消費起到了強(qiáng)有力的推動作用：
1．針對石家莊市金龍魚的主要售點，如北國商城、東方購物中心、保龍倉、萬利福等商場超市，統(tǒng)一進(jìn)行包裝渲染，并設(shè)置燈箱、條幅、POP懸空招貼等。主題表達(dá)鮮明，賣場氛圍布置有序，著重強(qiáng)調(diào)金龍魚等系列品牌為“放心油推薦品牌”。
2．金龍魚在終端的貨架擺放上占用了最大的排面，如保龍倉有七個展位，而競爭對手最多時也僅為四個，這樣首先就在氣勢上勝人一籌。另外，配合廣告活動，開展多種形式的促銷，產(chǎn)品采用與贈品油捆綁式銷售，并在價格上適當(dāng)優(yōu)惠等等。
五、效果評估
在整個活動過程中，金龍魚始終站在消費者的立場和角度，積極倡導(dǎo)并協(xié)助執(zhí)法部門對泔水油等假冒偽劣食用油予以揭露和打擊。優(yōu)質(zhì)的金龍魚成為“放心油”自然也就得到了政府的許可，消費者的認(rèn)可，并因此而幾乎壟斷石家莊包裝油的市場銷售。
點評
金龍魚此次與經(jīng)銷商鼎立合作，從消費者關(guān)心的食用油的衛(wèi)生開始，借助新聞策劃，運用多種營銷傳播工具，在短期內(nèi)迅速造勢，打了一個漂亮的市場攻堅戰(zhàn)。該案例尤其運用了媒體新聞效應(yīng)，將IMC策略發(fā)揮得淋漓盡致，堪稱石家莊經(jīng)典之作。筆者撰文，以饗讀者。